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抖音房產全面轉型線上業務,效果有待觀察

轉載 零度張2024/03/15 09:54:55 發布 IP屬地:未知 來源:每日經濟新聞 作者: 103 閱讀 0 評論 0 點贊

近期,有市場消息稱,抖音房產在今年2月進行了新一輪架構調整,抖音房產業務已全面轉型為線上業務,CPS(cost per sale,是一種線上房產交易分傭模式)和廣告業務成為其主要方向。

CPS業務,即通過主播的介紹幫助開發商銷售房產,從而進行線上分成,目前以新房為主。

對于架構調整的具體事宜,3月11日,《每日經濟新聞》記者向抖音方面進行求證,公司稱對此事暫無回應。

全面轉型線上業務

抖音房產今年發布的《房產行業經營管理規范》(以下簡稱管理規范)列明了對房地產經營商家、房地產經營商家員工、交易業務(CPS)合作服務商、本易業務(CPS)合作達人的適用規范。

抖音房產要求這些從業者除了提供主體資質外,還需提供行業資質。例如,房地產開發商營業執照需包含房產開發類目;交易業務合作服務商需提供房地產經紀機構備案證明,以及相關主管部門要求的機構執業資質證明等。

北京社會科學院副研究員王鵬提到,平臺建立嚴格的房產信息審核機制,可以說是各大視頻平臺參與直播賣房的基礎操作,目的是確保上線宣傳的房產信息的真實性,真房源在交易鏈條中十分重要。

據記者觀察,目前抖音在房產領域布局,大有從過往“線下 線上”兼并發展,逐步轉向以線上為主的趨勢。

記者梳理發現,抖音在房產領域的布局,主要包括線上內容生態的構建、技術產品的開發,也有線下資源的整合和新型商業模式的探索。

2021年,幸福里通過投資麥田房產,并在福建開設線下房產經紀門店“小麥房產”。去年5月,幸福里將200多家門店轉讓給麥田房產,退出二手房線下交易。

2023年12月,在抖音x幸福里房產生態大會上,抖音集團房產與家裝業務平臺負責人朱時雨提到,幸福里將升級為“抖音房產業務平臺”,整合包括抖音、頭條等平臺的資源和流量,實現在內容生態、產品、業務、經營規則等維度的鏈接,以服務更大規模的用戶群體。

從抖音房產的發展動態來看,其從去年5月退出線下二手房交易之后,開始逐步往線上領域發展,并將幸福里跟抖音房產垂類生態進行融合,開始走“內容-房-線索-成交”的交易鏈條。

公開資料顯示,截至2023年12月,抖音房產已經在昆明、成都等25個城市落地,與超過1200個樓盤達成穩定合作,累計合作主播超5000個。2024年,抖音房產會擴大合作規模,在50個城市落地,引入超100家合作方,合作超2萬位主播。

記者注意到,截至2024年3月11日,抖音面向昆明、惠州、重慶、成都、廊坊、北京等10余個城市,開放了交易業務的“合作達人”和“合作商”申請。

線上賣房成效幾何

對視頻平臺來說,參與房產交易主要的優勢是流量,巨大流量背后代表的是巨大的潛在購房者,然后平臺方通過串聯經紀人/房產商、購房者的方式,從而促成成交。

據《2024抖音房產生態白皮書》數據,2023年抖音房產內容搜索次數達到2.6億次,同比增長44%,用戶的興趣度和主動性均有所提升。抖音房產創作者的隊伍進一步壯大,2023年TOP200開發商的入駐率超過90%。

有了潛在客源后,平臺方再通過提供相應服務創造收入。比如抖音在這個過程中,就先后推出了幸福里、住小幫等房產相關應用,主要提供包括房產資訊、房價查詢、裝修靈感等內容和服務。

平臺與房產主播一般通過簽約的方式形成綁定。

“目前在抖音、快手等房產平臺的房產領域創作者,一般有兩類,一類是自發進行視頻宣傳,給項目進行引流,這一類通常是未簽約的。還有一類,是在滿足條件的情況下,比如滿足內容創作、粉絲數量和專業資質(如房地產經紀人資格證書)等要求,部分領域的視頻創作者會與官方平臺進行簽約,主要以房地產機構、房地產經紀人為主?!?月11日下午,一位房產領域主播向記者介紹。

據上述主播介紹,一般房產主播與平臺進行簽約后,可以獲得流量、推薦位、收益分成等資源支持?!俺蔀槠脚_的‘合作達人’后,會在合同中明確明確合作方式、分成比例、任務目標等。說得直白點,就是通過線上平臺賣房,然后大家按比例分成?!?/p>

記者了解到,簽約平臺的房產主播,通常能夠擁有更多“功能”。比如在快手平臺,簽約主播的頁面比一般主播多一個“服務”頁面插件。另外,購房者在觀看直播視頻時,右下角還會彈出一個“預約購房咨詢”鏈接。

那么,通過房產主播賣房的轉化率情況如何?早前已布局CPS模式的快手理想家曾透露相關數據,快手房產主播的平均成交轉化率在20%-30%之間。部分內容更專業的主播,轉化率甚至能達到50%。

在王鵬看來,通過直播交易促成賣房,之所以被開發商和購房者接受,有兩個核心:對開發商而言,看中的是平臺流量,流量背后是大量潛在購房者;而購房者看中的通常是線上的便捷性跟高效性,通過直播方式了解房產信息,能節省大量時間和精力。


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